即便在市值被网易和巨人短暂超过的时候,也没有人怀疑盛大在中国网络游戏行业的领袖地位,在这个竞争激烈的行业中,盛大几乎定义迄今为止所有主要的、基础性的商业规则:2002年,盛大将网游运营真正变为一个服务行业;2005年,盛大将网络游戏从收费模式带入免费模式;2007年,盛大则向第三方网游公司开放,成为一个创业平台的公司,如果说前两者改变了盛大的外部技能,那么第三个变化,则改变了盛大的内在基因.
进化之路
盛大之颈
2005年,如今的盛大游戏CEO李瑜加盟盛大后接受的第一个任务是组建"游戏评测中心",陈天桥对这个评测中心的定位让她印象很深刻:"盛大游戏是头,评测中心是颈"mm头虽然重要,但颈却控制着头的方向.
当时盛大上市不久,手中握有大量现金,正在进行一系列大刀阔斧的收购,因此这个内部中心的成立外界大都忽略了,但陈天桥其实非常看重,原因是这事关所有网游公司的终极问题:以产品为核心的网游公司如何才能持续健康地发展?或者可以将这个问题简化为:网游公司如何持续地找到下一款成功网游?
其时盛大处于一个比较微妙的阶段:虽然运营的游戏数量仍在不断增加,但主要收入来源《传奇》开始出现下滑态势,这让整个公司的收入也出现停滞,第三季度,盛大的收入第一次出现环比下滑,无疑,寻找更多的成功游戏已经变得无比迫切,相信数据为王的陈建立这个评测中心,对已运营游戏的数据进行挖掘分析,并依此评测新游戏的技术、功能、平衡性以及未来的市场潜力.
一般来说,网游的来源无非两种:自主开发、代理引进.两者的优缺点都很明显:自主研发产品的运营利润很高,但失败率也很高,且周期长;代理引进成功率较高,但受制于人,且代理、分成的价格很高.盛大第一款游戏是代理韩国的《传奇》,大获成功后很快就开始组建自己的研发队伍,采取代理与自主研发并进的方式,2003年盛大研发的《传奇世界》同样取得了巨大的成功,但在之后两年的时间里,盛大几乎没有再度研发出在市场上大获成功的产品.
没有第三种游戏来源渠道吗?
2005年年中,沈阳一家游戏公司拿着一款武侠游戏找到盛大,经过评测中心的评测,这款游戏的分数不高,不过盛大也看出其技术实力不错,建议他们做3D休闲游戏,他们很快写出了一个商业计划书,再次找到盛大,盛大随即给了他几百万投资,这是盛大投资的第一个游戏公司,而投资也将成为盛大的主要游戏来源渠道.
这个游戏评测中心是盛大开放平台的滥觞,为新游戏的选择、投资提供数据支撑mm至今,经过这个中心评测的网络游戏接近3000款,但被选中的不到30款.蓝火炬开发的休闲游戏《滚滚球》并非取得预期的成功,但在此次投资的基础上,逐步形成了体系,并最终走向开放.
做任何事情,都要准备想清楚完整的模式和流程,也就是说,要形成一个未来可拓展的体系,所以投资蓝火炬之后,这个投资很快形成了"千万亿计划",其结果证明我们是对的,2007年7月,"千万亿计划"成为"18"、"风云"等三大计划,到08年,投资达到25个公司的时候,就变成"18基金中心"了.mm李瑜
麦石实验
2006年,网络游戏和盛夏一样火热,这个行业就像是一个遍地是黄金的乐园,充满了一夜暴富的神话.当时盛大、网易、九城等几家网游公司在美国受到了资本市场的追捧,而市场仍在高速发展之中,丝毫看不到放缓的迹象,似乎只要开发出一个不错的游戏,就能迅速获得成功.
盛大员工陈富明的心境颇不平静,当时盛大自身已经很久没有开发出成功的游戏了,作为盛大游戏最早的一批开发人员,陈富明的心情当然也有点沉重.而业内又不时传来某某网游行业的资深人士拿了一笔风投,拉了几个兄弟出去创业的消息,都让他心跳加速,忍不住畅想:这么好的时机,我为什么不去创业呢?
8月的一天上午,机会突然来了,一个同事告诉他,某个传统行业的老板看到网游这么能赚钱,决定投资千万开发游戏,正在寻找团队,陈富明一听大喜过望,觉得是个天赐良机,当天下午他就提出了辞职.很快他就作为负责人去了那个新创业团队,但他没找到创业的快感:投资人不了解游戏,也不知道怎么做游戏,他们就一个目标,给你一两千万,过半年或一年,拿到一两个亿,这样的想法显然过于急功近利了,没几天,陈富明就退出了那个团队."离职太冲动了",他心中多少有点后悔.
陈富明和盛大的缘分还没尽,当时盛大正在做内部的激励计划,尝试内部创业,在离职的时候,人力资源部建议陈富明不妨一试.此时,陈富明给陈天桥发了一封邮件,附上创业计划的PPT,说自己创业的想法,以及盛大面临的问题,并表达了在盛大尝试内部创业的希望.第二天一早,陈天桥就回复邮件了,他对陈富明的想法表示认可,很快陈富明又接到总裁办秘书的电话,"今天晚上7点,陈总和你当面沟通一次".
当晚7点,陈天桥一见到陈富明就笑着问他,"陈富明,好久不见,你现在来盛大要带来宾证了,心情是不是很好?"陈富明如实相答,"不好,我辞职的时候太冲动了,谢谢陈总看了我的PPT就给我这个机会",陈天桥说,"我不是看了你的PPT给你机会,而是了解你这个人才给你机会".
结果陈富明和陈天桥聊了2个小时,不过两个人大部分时间都在谈人生理想、事业目标、产业判断等,而没有谈具体的细节问题,事实上,当时唯一确定的是,盛大投资陈富明创业,具体投资额、股权比例、做什么产品等细节问题都没有定.
最终的合作细节是由陈富明和李瑜确定的:盛大投资陈富明占少量股份,对于陈富明来说,这是一个很理想的合作方式,既获得了创业的资金,又获得了盛大的资源,并且,自己还是大股东,但是刚开始的时候,陈富明并没有感到兴奋,心里只有压力,因为"一穷二白,什么都没有".
陈富明创建的麦石公司在后来"18计划"中编号001,很长一段时间内都是秘密的项目,直到2007年7月盛大提出三大计划前夕,才在盛大内部公开.一个有意思的细节是,盛大曾计划让麦石就在公司内部办公,连合同都签了,但后来考虑到陈富明和盛大的员工太过熟悉,而这个投资仍然处于摸索阶段,给其他员工的影响有太多不确定之处,才最终作罢,让麦石在外面租办公室.陈天桥后来想把盛大当年创业的第一个办公室给他,希望延续给陈富明带来好运,但这个浦建路上的二室一厅实在太小了,陈富明只得放弃.
在麦石发展初期,陈天桥本人每个月都会和陈富明沟通一次,聊聊公司的进展,创业的心态,做企业的经验,"桥哥很好,会一步一步告诉我怎么去做一个公司,怎么做项目,如何和下属沟通,buy ffxiv gold,还有谭总、李总、大年,几乎每天和我见面,在盛大的时候反而沟通没有那么多",陈富明说,"几乎有任何我解决不了的困难我都会向盛大求援",而盛大也是全力支持.
陈天桥本人对麦石这个项目的重视程度是非比寻常的,2007年下半年,麦石要引进一位行业内的资深人士,陈富明向盛大COO陈大年求援,"我的面试能力没法把握这个人是否合适我们公司的发展",陈大年回答说,"没问题,我让我哥来帮你面试".第二天陈天桥就抽高层例会之前的半小时面试了这个人,这种无微不至的指导持续了至少半年,让陈富明这个创业新手逐步走上正规,几乎没有走弯路.在此之后,更多的是产品层面的对接,盛大在游戏评测、功能完善、产品化各个方面都提供支持,麦石公司成立20个月就推出产品,这个速度十分罕见,若非盛大平台的支撑,是不可能实现的.
盛大"养鸡场"
麦石是盛大的一个实验,到目前为止,它已经获得了成功,其开发的《鬼吹灯》已经接入盛大平台,并且表现在整个平台上都名列前茅.这个实验也确定了盛大的未来之路,一条由内而外、由封闭走向开放的自觉进化之路.
盛大不能一直把自己当作一个游戏公司来运作,我们要在一条更高的跑道上去跑.我们不会跟业内其他的游戏运营公司或游戏研发公司在同一个跑道上去竞争,而是通过我们这个平台,通过我们的投资去培养出跟他们一样的游戏公司.
这是陈天桥在内部曾说过的一段话,这或许是对"创业平台公司"最好的说明,而在具体的实践中,盛大游戏CEO李瑜将这个理念通俗地解释为,"盛大不再做下蛋的母鸡,而是要去开养鸡场".在加盟盛大之前,李瑜主要的工作经历在微软,曾是微软XBOX部门的管理人员,家用游戏机市场是一个典型的平台战场:索尼、微软、任天堂各自建立了一个平台,三足鼎立,第三方游戏开发商的支持力度对于任何一个平台而言,都至关重要,李瑜进入盛大的时刻,网络游戏行业也正从产品竞争层面进入平台竞争层面.
盛大从一个内在的网络游戏公司,到开放的网游创业平台,经过了4个阶段:
第一个阶段(2001~2002),从无到有,产品从0到1,这个"1"并不是仅仅指一款产品,而是一款成功的产品,这是所有游戏公司都要经历的,不管是自己开发也好、代理运营也好,都可以,有些公司可能要经历多款游戏才能够打造从0到1,但盛大是比较幸运的,第一款游戏就成功了,而且是巨大的成功,变成了1.
第二个阶段(2003~2004),从1到多,这个过程对于一家游戏公司或者任何一个创意产业公司来说,都是一个具有非常大的挑战,因为即使你有一款游戏获得了成功,但网络游戏的开发通常需要3年,而用户的需求是个移动的靶子,想复制成功难度很大,所以对很多公司来说,从1到多甚至是一个死或活的过程,很多公司跨不过这个槛,创意产业的成功太难复制了.盛大从2003年开始自主研发游戏,开始走向多样化,到2004年下半年,已经在同时运营10款游戏了,基本上完成了从1到多.
第三个阶段(2005~2006),从纵到横,1到"多"以后,一个平台其实已经初见雏形了,但只是一个雏形,因为这时候资源还是零散的,团队还是各归各的,所有东西还是纵向的.这个纵到横的过程,就是做公司内部的统一,把资源进行大量的整合,能够更多地去服务多个项目,提升效率,对外的显示,就是对用户来说能获得更好的服务了.
2005年初盛大开始进行"5个统一",即把销售市场、计费系统、客户服务、技术保障和账号管理等五个按游戏纵向分割的核心资源横向统一起来,成为流水线,到2006年初,5个核心资源的统一比较成熟后,开始将周边资源也统一进来,进入"N个统一",到2007年的时候则变成"N+1个统一",即这个平台开始有一种自身的新陈代谢的功能,因为这个行业不断在发展,模式在创新,新的资源会产生,就要建立这个"N+1个统一",新的东西会加进来,老的东西会吐出去.
第四个阶段(2007~2008),从内到外,就是让外部的公司与盛大共生,这就要求盛大无论是从理念、服务态度、流程、产品准备上都要求做到对"内"和对"外"没有区别,一视同仁,这是一个非常严格的要求,大大高于第三个阶段.mm李瑜
显然,这种由纵到横、由内而外的转变,对于一家市值30亿美元的上市公司,将是一个极大的挑战,"如同生孩子、动手术一样痛苦",这个转变的实施者李瑜后来这样评价道.
最大的挑战其实是心态、理念和文化的转变,而不是组织结构上的变化.
在初期的时候,其实大家一直觉得自己是投资人,是高高在上的,创业者都是来找我们要钱的,所以有很多事情可以按照我的节奏来做,甚至潜意识里会把投资团队当作我们一个下属,因为大家都习惯于从上向下做管理.
盛大员工的第一条铁律是,不得泄露公司商业机密,一旦违反,立刻开除,但是从内到外的过程则在很大程度上与这条铁律是直接冲突的,因为它就要求把盛大的商业机密拿出来分享给18团队.虽然公司战略要求这样做,但很多个体到执行的时候,根深蒂固的观念仍然让很多员工缩手缩脚,有所保留,所以外部团队来沟通的时候,就会有一些困难.但是这个是战略决策,公司给了我斩立决的权力,对于脑子转不过弯来、并且因此耽误了对方的一个进度的人,我就会用斩立决,我也确实开除过一个人.经过不断地磨合才开始顺畅起来,现在外部团队在外部登陆我们的平台,所有和他们游戏有关的数据都可以看到,这是很不容易的.mm李瑜
除了游戏评测中心,陈天桥还陆续做了其他几件至关重要的事,为后来盛大变成一个开放的创业平台公司奠定了基础.
第一、 由陈天桥、陈大年、谭群钊、张向东、李瑜五个人组成"产品计划委员会"(简称"计委会"),每个月18号开会,对引进新游戏进行评估、筛选和最终决策,这就是后来著名的"每个月18号,盛大听创业者讲故事"
第二、 提出"千万亿计划",即租用1万平方米的办公场地,投资1亿元,资助1000人自主开发游戏.
计委会在2005年6月筹备, 7月18日第一次会议,以后的每个月18日举行,陈天桥每一次都参加,而会议成员也在不断增加,除了高层,盛大游戏各个中心的总监也全部加入.随着投资项目的增多,最初只有一个人的计委会办公室逐渐变成了项目管理部,然后再变成了项目管理中心,就变成了一个非常大的平台资源协调和管控中心.
当2007年7月陈天桥抛出"三大计划"的时候,无论是"奔驰车送创业者到盛大",还是"每个月18号陈天桥听创业者讲故事",看上去都太像一个商业炒作的噱头,事实上,这个时侯,盛大已经在内部准备了2年,已经完成由纵到横,形成了一套机制,创业平台的雏形已现,三大计划的提出,只是将这种转变进一步到由内而外罢了.
18英雄会"是把盛大从内到外开放的时候,之前欲说含羞、一点一滴地讲给大家听的资源,不再遮遮掩掩、全部揭开来给大家看的过程".陈天桥在会上提出对18团队"一诺千金、一路畅通、一视同仁"的承诺,"以超越别人期待值的态度去服务18团队".传达出一个核心理念是:盛大从传统的游戏运营商,转变成平台服务商.
到了此时,不管你信不信,和3年前相比,今天的盛大其实已经是另外一个公司了.
共生系统
2008年11月18日11点,两辆大巴抵达乌镇盛庭会所.
曾煜走下车,看到长长的红地毯从门口一直铺到大堂,三五成群的客人正在陆续往里走,曾煜的心情不错,作为祁宇科技的总经理,他的大部分时间都在开发游戏,难得像今天这样轻松.
会议大厅的门口有20多个西装革履的男子列队相迎,曾煜发现,这些笑容可掬的迎宾男居然是盛大的各位高层以及各个中心的总监,大厅已有不少人,大家彼此言谈甚欢,舞台背板上赫然写着"18英雄会",这是盛大自2007年7月对外宣布"三大计划",投资创业团队以来,所有被投团队的首次大聚会,共有近30个团队超过100人从全国各地赶来,盛大游戏CEO李瑜已经为此精心准备了2个月.
李瑜在发言中讲到了"蚂蚁和刺槐的共生"比喻为盛大平台与创业公司之间的关系:刺槐为蚂蚁提供食物和容身之所;蚂蚁帮助刺槐叮咬那些啃食它的草食动物.久而久之,逐代进化的刺槐使蚂蚁更容易在它的刺里打洞安家,也更容易爬到它的花里吸食花蜜;蚂蚁也逐代演化,它的体形、嘴形更加适合于去汲取刺槐的花粉,通过合作,两个物种获得的总利益增加.
"我代表盛大的2万台服务器hh","我代表盛大14T的运营数据hh"、"我代表盛大的800位客服人员hh","在我身后是盛大的7亿注册用户、1亿活跃用户hh"在18英雄会上,盛大游戏各个中心的总监都这样介绍自己,其实多数的18团队都了解盛大的这些资源,但当今天它们整体亮相的时候,仍有些震撼:自己的产品进入这个巨大的平台上,将是一个很高的起点.
陈富明的感触更深,"我在盛大待了3年半,出来自己干了快3年,这才知道什么是盛大,盛大积累了太多的东西,它有很多的模块,你的游戏只要能导入进去,虽然不能保证一定优秀,但至少能保证你及格,这是一种批量生产的能力,它有成千上万的样本证明,什么东西是有效的,这些东西就不用探索,马上就知道效果,省去了很多摸索的过程".
事实上,盛大的服务器、用户、技术模块、运营数据、客户服务能力等各种资源,以及运营不同类型、风格网游的差异化经验,是盛大赖以成为平台的根本,"盛大运营几十款游戏,没有一款是最顶尖的,但几乎每一款产品都能保证成功,综合起来就很强大,业内没有其他公司能做到这样.只有这样的公司才能成为平台".陈富明说.
一个颇可探讨的问题是,"蚂蚁和刺槐的共生"是一种稳定的关系,而盛大平台与创业公司之间的共生关系必须具有更大的想象空间,那么在这个系统中,"蚂蚁"和"刺槐"究竟是一种什么样的关系?"蚂蚁"们的梦想是什么?看了下面是2个创业公司在盛大平台上借势成长的故事,或许会有所参考.
祁宇:为盛大定制开发
2008年2月18日的上午九点,曾煜和他的3个创业伙伴走进盛大的会议室,陈天桥就坐在眼前,旁边是李瑜、陈大年、瞿海滨、张向东等盛大高层,以及盛大各个中心的总监.曾煜有点紧张,除了心中的创业梦想和笔记本中的游戏策划PPT,他和三个伙伴其实一无所有,盛大会投资他们的梦想吗?他有1个小时的时间"讲故事".
和很多游戏开发者一样,曾煜最早也是个资深的游戏玩家,2001年开始进入游戏行业,开发3D游戏,2007年,连续有巨人、完美、网龙、金山四家网络游戏公司在海外公共上市,在这种持续不断的财富神话的影响下,曾煜心中也萌发了创业的冲动,只是这个时候行业这已经有太多的网游公司,竞争激烈,一个小团队完全靠自己走过融资、开发、运营再到成功难度极大,曾想到了盛大的18计划.
2008年春节刚过,曾煜给盛大的一位投资经理发了一份邮件,附上自己的创业计划书,确切的说这其实只是一个团队介绍和游戏策划案,而不是一般寻求投资的商业计划书,"盛大是游戏行业内的公司,他们看重的是好的游戏创意,会首先看我们团队和这个产品的潜力,只有这个获得了认可,才会谈到商业上的计划",曾煜说.很快这位投资经理就表示了兴趣,经过进一步的沟通之后,曾煜获得了去盛大"讲故事"的机会.
曾煜介绍了他们的游戏策划,这是一个中国神话背景的3D MMOG,他用了30页PPT讲述了游戏的世界观、画面风格、技术特点、可玩性等各个方面,他希望盛大投资他们做这款游戏,同时曾也展示了他们另外两个策划,分别是横板街机风格和欧美奇幻文化风格的网络游戏.
陈天桥问了一个问题,"这3个策划中,你们自己最喜欢的是哪一个?为什么你会选择做第一个而不是其他的两个?" 曾回答说:"这几个题材我们都喜欢,而且我相信我们都能做好,我们选择做中国风格游戏的原因是,盛大平台已经证明这个类型的游戏是有用户需求的,我认为我们的第一款游戏应该是一个符合市场的产品."
显然陈天桥对这个回答比较满意,盛大其他几位高层也对这个项目很有兴趣,向曾煜4人轮番发问,甚至问到将来这款游戏商业化运营时的策略,原本一个小时的故事时间居然整整持续了3个小时,"我们回答得比较不错",曾煜说,"18号当天盛大差不多就有了投资的意向".3天后,他收到了盛大发来的邮件,说可以进行下一步具体投资事情的磋商,2个月后,他们获得千万投资,创建祁宇信息科技有限公司.
加盟盛大平台的多数公司都是已经创业一段时间,产品也具备雏形才获得投资的, 祁宇是比较典型的只讲一个故事就获得融资的案例,现在祁宇已经有46个人,在开发过程中与盛大保持着密切的沟通."盛大有很多经验可以和我们共享,最重要的是盛大有来自市场的第一手数据,对于专注做研发、没接触过市场的人来说,他往往不知道玩家真正需要的是什么,但盛大有这么大的数据库,可以分析出很多很有价值的信息,对我们帮助很大".
当然,为盛大平台定制开发游戏并不是曾煜的唯一目标,"第一个产品完全是盛大的投资,所以这个产品只会在盛大平台运营,这也很合理,但以后的产品我们的选择会是多样的,和别人合作或者自己运营也都有可能,我相信盛大有这种大度,不会干预我们",曾煜说,在他办公室的墙上,分明写着IPO的字样.
与狼共舞
2007年7月盛大提出三大计划的时候,龚金晶很快就在媒体上也看到了,但他根本没有想过去找盛大,"我感觉这只是盛大出于对游戏需求做出的计划,实际运营不可能这样去做".当时龚金晶创建维莱信息技术有限公司半年,第一款网页游戏作品《部落战争》刚刚上线,发展势头还不错,正是符合盛大18计划的合作对象.
2008年初期,维莱开始寻求融资以获得更大的发展,接触过不少的VC,也有行业内的游戏公司,4月,盛大的投资部门也主动找到了龚金晶,希望投资维莱.这让龚金晶真正开始了解盛大的三大计划,发现盛大确实是在推动开放创业平台,权衡比较之下,维莱选择盛大加盟"风云计划".
对陈天桥的崇敬是龚金晶选择盛大的原因之一,他在进入网游行业之前就经常听到陈天桥的大名,"但觉得很遥远,有种敬畏感",当他终于见到陈天桥时,倒没有觉得自己和这个偶像级的前辈之间有很大的距离感,"就是像朋友一样喝茶聊天,感觉很好".他们几乎没有谈具体的合作项目,而是像某种经验的传授.
龚还记得陈教给他一个做决策的方法论:数据、逻辑、民主、集中.即判断一个项目可行性的依据,首要的是有数据支持,数据为王;如果实在没有数据,那就要逻辑上讲得通;如果没有明确的逻辑,那就靠民主,团队投票;如果团队还是无法做出决策,那就要靠负责人靠基于对市场的判断、公司能力的了解做出最终决定."现在我自己做决定的时候也都会自觉采用这种方法,对我的管理很有帮助",龚金晶说,"我觉得陈总有点像一个创业导师,每次和他聊都让我受益匪浅",而在渠道、技术评测乃至开发经验、经营理念共享等各个层面,盛大都提供了实际的帮助,比如通过盛大采购服务器,维莱就可以节省25%的成本,"这是从VC拿投资无法获取的东西".
有意思的是,维莱在网页游戏领域里的发展路径几乎和盛大在网络游戏的发展过程如出一辙.维莱是国内最早商业化运营网页游戏的公司之一,第一款游戏是代理德国的《部落战争》,并和多家国外厂商都建立合作关系,同时,维莱也有自主研发的游戏,和盛大一样,维莱主要是一个网页游戏的运营平台,注重平台整体的价值,而不是单款的网页游戏,目前这个平台上已有5款游戏,到今年年底可能会达到20款,最重要的是,维莱也在做类似盛大开放平台的事.
2008年,维莱的现金流已经不错,但是龚金晶遇到了盛大曾经遇到的问题:如何寻找产品源,解决之道也和盛大的18计划一样:开放平台,寻找成长型的网页游戏开发团队,由维莱提供办公场所、资金,双方进行战略合作,龚将这个计划命名为"维莱计划",英文名就是Future Plan,希望能从中找到维莱的未来,事实上,维莱已经投资了2个网页游戏的团队.
但这也就意味着,维莱和盛大之间的合作不是一方提供内容,一方负责运营那么简单,而是两个运营平台之间的联通.龚金晶有个小小的野心:希望能通过与盛大整合资源,成为盛大的大平台上专门运营网页游戏的小平台,也就是说,盛大把其他的网页游戏都交由维莱运营,但维莱的小平台有是盛大大平台的有机部分.除了维莱,盛大也投资过众诚协作、格子客等其他网页游戏公司,这些公司大多以开发产品为主,存在与维莱合作的可能,但这是盛大所希望的吗?
盛大仍然显示了它的胸怀:格子客将很快在维莱的平台上运营,但是龚金晶对与盛大的合作有着清醒的认识,"我们有自己的步骤,盛大也有自己的步骤,当某个时间,大家的步骤比较符合的时候,才可以一起做一些事".事实上在合作之初,曾有人说对他说,对维莱这种小公司来说,与盛大这样的巨头合作无异于"与狼共舞".但是,"如果我是羊,当然不能与狼共舞,如果我自己也是狼,那就无所谓了,大家就是竞合的关系",龚说,"我们必须成为狼".
转自:http://swelse.com/
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